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  这两天大家都在讨论苹果缺乏创新了,以技术革新著称的公司,竟然已经开始在宣传视屏中大篇幅介绍新款iPhone的打磨工艺。这种“有亮点要上,没有亮点制造亮点也要上”的行为背后,究竟是苹果公司的创新无路,还是有着其他因素的影响呢?

  

  对于苹果公司的加速发展,仅以iPhone为例,笔者一直存在着忧虑——在软件革新并不明显的情况下,一味的以硬件技术革新作为宣传点的苹果还能走多远?

  

  一直以来,苹果的经营理念,都是以人性化和用户体验为上的。以iPhone手机为例,最简单的例子,是在用手机打电话时,只要贴近脸部,iPhone便会自动关闭屏幕省电。类似这种并非多么高明的红外感应技术,却被诸多公司所忽略,于是一个个个案的累积,成就了苹果非凡的人性化用户体验。客观来说,每个成功的商业帝国背后都有其独特之处,比如诺基亚王朝的崛起在于其无以伦比的生产链以及性价比。但单纯的性价比优势只能归结于其“物性”的优势,而苹果所追求的“人性”,却更容易俘获消费者的心。

  

  可惜啊,一个很直观的问题摆在苹果面前,这种人性化的优势,往往体现在一种对于品牌本身的认同,其体验的提升是一次性消费——简单来说,从诺基亚换成苹果会获得人性化体验,但是从iPhone4S换到iPhone5,这种体验的涨幅就变得不那么明显了。于是我们得到的结论便是——人性化的用户体验是苹果的战略而绝非局部战争的战术。这种战略的定位可以为苹果争取到更多其他品牌的用户群,但是对于实现自身用户的产品升级,并不会有太大的帮助。所以“人性化”应该是苹果帝国的梁柱,却并非构建其成长的砖瓦。

  

  于是我们开始疑问,如果不是产品的人性化设计,那又是什么在成就着苹果帝国的发展呢。于是另一个苹果的营销方式摆在了我们面前——软硬件打包销售。苹果的产品背后,有着自身开发的iTunes以及App store两大软件平台支持,仅以这两点上,苹果的定位就甩了微软、诺基亚这种单纯的软、硬件开发商一条街。据说,当苹果用户安装使用的软件应用数量达到七个以上时,一种非常坚固的用户忠诚就建立了,这种用户很难再转投其他品牌阵营。于是,这种软硬件打包的营销方法使得苹果以不多的产品投入,反向提高了其硬件的销售以及达成了对用户忠诚度的维护。

  

  但说到底,苹果的盈利模式仍然是围绕着iPhone等硬件的销售上,而软件平台对于苹果的盈利助益并不明显。这一点从财务上的分析最能说明——自2008年7月10日推出以来,App Store已经给开发者带来了10亿美元收入。而根据苹果与开发者之间的三七分成比例,App Store到目前为止的总营收约为14亿美元。另外一方面,在应用价格方面,苹果81%的应用是免费的,下载量达40亿次,付费应用占19%,平均售价为1.49美元;App Store的毛利率约为44%。但自App Store推出以来,苹果已经获得了337亿美元的毛利。这也就意味着,公众所推崇的App store,其为苹果公司真正获得的盈利,事实上只有1.89亿美元、占苹果全部盈利的1%。

  

  到此,我们逐渐明朗了苹果的真正获利来源——仍然是围绕着以iPhone为代表的硬件产品的销售。于是这就引出了笔者在文章开头所道出的问题——一味的追求硬件升级来达到用户升级的苹果,在这条路上究竟还能走多远。

  

  在这个问题上,苹果必须正视的一件事是,当下产品的升级过程中,其硬件的提升是否还有充分的意义?一个最简单的例子——我们在iPhone3G时代玩的是愤怒的小鸟,到了iPhone5时代,这种游戏方面的需求也不会有太大的提升。仅以iPhone为例,其在大型应用上的体验绝对拼不过专业设备,而小型应用对于硬件的需求并不会随着换代而显著提升。更有一线数据显示,在所有iPhone用户中,有20%是没有安装任何App的,换句话说,有20%的苹果iPhone用户仍然认为手机只是手机。

  

  于是,在手机只是手机的用户眼中,苹果的更新换代对于其实际体验并不会产生质的飞跃——短信息和电话所需要的硬件支持是微乎其微的,而人性化的追求并不会在不同型号间产生质的飞跃。而这种问题并不止存在于“手机只是手机”的用户身上。特别是在软件更新换代速度明显减缓的当下,苹果对于硬件升级的追求,正在逐步将新款机型从“高端”变成“鸡肋”。

  

  以新一代iPad为例,就曾有相关电子产品专家称, “新iPad”最大的创新,就在于屏幕分辨率的升级。但这种升级对使用者而言却并没有太大的价值。原因非常简单,因为如今的高清视频并没有达到这么高的分辨率需求。新版iPad空有高端硬件却缺少可让其作用最大化的“软件”。这也正是其发布后遇冷的主要原因。

  

  New iPad上的尴尬,事实上正是苹果全部产品的缩影,特别是在明显的技术革新已经逐步饱和之后——否则新一代iPhone的宣传也不可能集中在抛光上。而抛开技术上的空中楼阁不谈,苹果赖以生存的只有其饥饿营销之下的精英模式了。但这种以高利润率达成的在消费人群中树立的精英形象,一方面在缺少了新的产品或者技术爆发点之后显得颇有泡沫的成分。另一方面,也实实在在的失去了中低端消费人群的青睐。

  

  可笑的是,如果苹果真的支持了“双卡双待”那它也就不是苹果了。但同时,另一个事实也是无比清晰的——在脱离了新产品新技术的质变之后,苹果靠吃老本的活法下,其精英模式的用户面显然不及双卡双待来得广阔。

  

  尽管这并不成为苹果极盛而衰的根本原因。但不可否认的是,苹果帝国迅速膨胀的背后,除了优质的成长性之外,必然还存在着极大的泡沫成分。而当下,在技术更新饱和化,硬件更新鸡肋化,用户体验升级不明朗以及精英模式本身的桎梏下,苹果的泡沫正在越来越多的显现出来。我们都知道,但凡把一件商品神话,进而不断的提高除去其产品本身以外的价值时,这种不理智的行为势必会导致泡沫的产生。但可怕的是,一旦此类事情发生在某一行业的龙头企业身上,一旦泡沫崩溃,带来的则可能是整个行业的停滞甚至是倒退。

  

  从这个角度来讲,苹果帝国如果不延续往日推陈出新的果敢的话,那么僵化的创新模式和营销手段,不仅将会使苹果成为又一个诺基亚,这种泡沫的崩坏给整个产业造成的影响都将是灾难性的。但仅就当下来说,恐怕在3年之内,苹果的领军地位仍然不会有所动摇。

  

  所以如果就此而认为苹果会开始衰落了,那可能是大错特错。苹果从伟大过度到优秀也许是又一次的蛰伏,下一次的创新革命还是有机会的。从这一点来说,苹果值6000亿美金还是有一定的理论支撑的。

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